Реклама в Интернет движется, прежде всего, на текстах - это аксиома! Именно с помощью рекламных текстов и запоминающихся слоганов в умы потенциальных покупателей закладывается главное - мотивация к действию. Эффектным обрамлением к текстам служат баннеры и видео-ряд, но все же самым важным продающим инструментом остается слово. Кроме чисто рекламных текстов продвижению товара, фирмы, сайта служат тексты информационные, то есть предоставляющие посетителю сайта исчерпывающую достоверную информацию по данной теме. И те и другие тексты пишут копирайтеры, реже - узкие специалисты. Копирайтеры, в большинстве своем, - люди творческие, креативные, но облечь слово в нужную форму даже для них довольно не просто. И что сложнее: продающий текст или информационный – это большой вопрос!
Конечно продающий, - скажет большинство копирайтеров, так как свято верит в это заблуждение. Здесь играет роль чисто психологический момент. Продающий текст вызывает трепет на эмоциональном уровне, так как имеет реальные показатели эффективности, то бишь конверсию сайта, увеличение числа реальных продаж. Взять на себя ответственность по созданию продающего текста чисто психологически может не каждый. В то время, как к написанию информационных подходят легко и непринужденно. А зря! Если для написания рекламных текстов достаточно раз и навсегда изучить психологию покупателя и законы маркетингового продвижения, то информационные требуют достаточно глубоких тематических знаний. Что проще? Продавать используя шаблоны или каждый раз вникать в незнакомую специфику?
Что такое продающий текст? В рекламном слове важны две вещи: лаконичность и мощный побуждающий элемент. Это обычно небольшой, определенным образом структурированный текст на 1-3 тысячи знаков (именно такой объем воспринимается посетителем сайта самым оптимальным образом). Для его написания требуется четкий план и знание основ покупательской психологии. Создание продающего текста подчиняется вполне определенным законам. Главное, что нужно учесть при его написании – это истинные потребности покупателя. Потому содержать такой текст должен не презентацию товара, а описание тех выгод, которые получает потребитель вместе с покупкой. Грубая, неприкрытая реклама здесь неуместна, ведь каждый человек желает «покупать», заинтересованно выбирая товар, а не то, чтоб ему «продавали». Разница в этих понятиях велика. Навязчивая продажа ведет к обратному результату, потребитель просто ретируется со страниц такого сайта, как сделал бы это, избегая приставучего рыночного торговца. Тогда как хорошо сложенный текст создает у посетителя сайта полную иллюзию самостоятельного выбора.
Не будем говорить о структуре продающих текстов. Поговорим о его задачах. Главная из них - побудить покупателя приобрести тот или иной товар, второстепенная, но не менее важная – максимально эффективно отработать на имидж компании. Первую задачу можно реализовать всего лишь встав на место потенциального покупателя и задумавшись о том, что же действительно нужно человеку. Какие из своих потребностей он сможет удовлетворить, приобретя данный товар. Если один раз разобраться в кухне написания продающих текстов, то по большому счету их можно лепить по шаблону, изучая лишь нюансы конкретного случая, особенности товара, конкурентную среду и формулировать УТП (уникальное торговое предложение). УТП - это то, что должен выделить копирайтер и построить текст на той или иной особенности, отличительной характеристике товара, работ, услуг, превосходящей подобные в данной группе.
Не так уж важно, что продается с помощью текста: уборка коттеджей или живые цветы, офисная техника или химчистка мягкой мебели. Главное при его создании понять, что действительно нужно покупателю и преподнести ему все преимущества выбора кратко и доступно. Покупателя не нужно убеждать, ему нужно предоставить аргументы для свободного выбора.
В информационном тексте важны две вещи: форма и содержание. Обычно встречается две распространенных проблемы:
- мысль изложена путано и коряво (хотя это всегда можно "подточить напильником" и довести до ума),
- смысла в статье нет вообще, хотя изложена она довольно неплохо (с речевой и стилистической точки зрения).
Среди копирайтеров преобладает второй случай, так как они вынуждены быть универсалами и мало кто обладает энциклопедическими знаниями по всем вопросам. Среди узких специалистов - первый. Как любые универсальные вещи, тематические тексты копирайтеров, в большинстве случаев, поверхностны. Узкие специалисты, хорошо разбирающиеся в технических, юридических, строительных и прочих специализациях чаще всего обладают топорным языком и способом изложения мыслей. Тут и раскрывается проблема написания хороших информационных текстов в полной мере. Ведь в данном случае нужно совместить две вещи: хорошо владеть языком и уметь схватывать проблематику (то есть в любой теме понять, что будет интересно читателям, ответы на какие вопросы им нужны, есть ли уже ответы на эти вопросы и что упущено, не освещено). Копирайтер здесь должен найти белое пятно на карте и описать его, желательно найти в теме всякие «ценные ископаемые», о которых нет информации на подобных тематических сайтах. Иногда на исследование темы может уйти несколько дней, да и не факт, что она будет исследована достаточно глубоко. Следует вывод: хороший информационный текст написать ничуть не легче продающего.
К тому же, здесь всплывает основная проблема всемирной паутины, с которой борется Яндекс и другие поисковые системы? Бич Интернет – это дефицит достоверной, содержательной информации, похожий один на другой тематический контент. Дубли интересных статей разлетаются в сети по сайтам мгновенно. Это действительно показатель, по которому очень остро чувствуется дефицит интересных содержательных тексов.
От качества контента напрямую зависит посещаемость сайта, а значит и прибыль его владельца. Поэтому информационные тексты играют иногда более важную роль, чем тексты продающие, так как работают и привлекают посетителей постоянно. В отличие от рекламных текстов их не касаются изменения текущих тенденций в моде и покупательских приоритетах. Полезная, исчерпывающая информация, не растиражированная в Интернете, сделает сайт хорошо посещаемым. Ведь пользователь непременно запомнит сайт, где он нашел нечто действительно интересное и лучшей рекламой для сайта станет занесение его в избранные закладки.
Совместить достоверность и полноту информации с легким слогом и плавным изложение мысли – это подчас более сложная задача, чем написание рекламного текста.
